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在媒體變動快速的年代，每件事情都想在網路「瘋傳」、行銷人員必須向大品牌取經學習，然而，美國一個政府機關正安靜且快速地變成網路新寵兒。新聞網站Quartz對NASA的成功做了深入分析。

看看這周「飛掠冥王星」的新聞便可略知一二，歷經10年、48億公里的旅程，美國國家航空暨太空總署（NASA）「新視野號」（New Horizons）抵達冥王星，並為這顆矮行星拍下歷來解析度最��的影像，整個網路隨即陷入瘋狂。

NASA先在社群網站Instagram放上一張照片，幾分鐘內獲得10萬餘讚。「新視野號」團隊在另一個社群網站Reddit的「有問必答」（Ask Me Anything）活動也衝到首頁。假如你在美東時間7月14日上午9時連上網，不難發現臉書、推特、Instagram和其他社群平台都是冥王星新聞。

NASA發現當代最厲害社群媒體策略的過程，一方面是碰運氣，一方面也是精明的操作。當然，NASA憑著分享驚人圖片和影片佔有優勢。它的內容跨越人口族群和各種平台。但是它的成功還包含所有大型機構都試著了解的課題：如何打破自己與公眾之間的藩籬。


太空第一個推特「名人」：鳳凰號

2008年，科學報導是垂死的行業。當年5月25日，美國陣亡將士紀念日（Memorial Day），人們已經準備好大吃大喝，絲毫不關心「鳳凰號」（Phoenix）登陸火星。NASA噴射推進實驗室（JPL）社群行銷經理麥葛蕾格（Veronica McGregor）需要想出一個方法，讓更多人關注人類在遙遠行星上安放了一具大型機械。

曾在CNN當製作人的麥葛蕾格說：「有人聽說推特這個網站，我說太好了，當下就決定，以鳳凰號第一人稱來發推文。」

鳳凰號推文：「開始進入大氣層，真的好緊張，我正在歷經恐怖7分鐘」、「進入大氣層將產生熱能，40秒達到最高溫，這能量可供應28萬戶家庭電力」、「降落傘一定要順利打開呀，我的訊號仍然可以傳到地球，太驚人了！」、「開啟降落傘是團隊最擔心的環節」、「降落傘開了！！！！！」、「我登陸了！！！」、「歡天喜地！痛哭流涕！我到了！」

7年後，NASA的推特是全世界第104最受歡迎帳號，超過1100萬名關注者，最接近的美國政府機構──白宮──也只有650萬（雖然歐巴馬總統有6000萬關注者）。NASA臉書粉絲頁也有超過1100萬名粉絲、Instagram則有350萬關注者。唯一能與NASA匹敵的是美國內政部，Instagram展示驚人的自然生態照片，但是也只有65萬4000名關注者。

NASA社群媒體主管揚布里克（John Yembrick）和副手湯森（Jason Townsend），除了負責NASA在推特的主帳號，他們還在12個社群媒體管理500個帳號，並協調NASA其他10個地區中心主管的社群工作。揚布里克表示，社群媒體是NASA追求資訊公開的最新努力，如今NASA擁有前所未有的「聲音」。

最初找到鳳凰號的聲音是誤打誤撞，麥葛蕾格採用第一人稱，在140字的推文限制中放入更多資訊。麥葛蕾格也發展出一種特質，凸顯鳳凰號的網路實存（web presence），讓它成為媒體名人。

結果出乎她意料之外，鳳凰號登陸火星當然很酷，但是所有人都在談論鳳凰號的推特帳號。麥葛蕾格說：「我有點擔心太空科學界認為這樣很愚蠢，但是當我這樣做以後，突然間，所有人都給我回應。」

既認真工作也享受樂趣的鳳凰號，一時間聲名大噪。起先只有1萬名關注者，1星期後成長3倍，時至今日，即使鳳凰號任務結束，它仍有30萬5000名關注者。

第一人稱說故事的力量

當然，NASA還有一樣根本的優勢：讓人敬畏。

社群媒體上，大眾時常分享令自己感到瘋狂的事物，像是看一張令人驚奇的照片、看看不可置信的影片、讀一篇驚人的文章。你可以在不同面向發現共通點即是「敬畏」，然而太空就是一個敬畏的寶庫，湯森說：「我們非常幸運，擁有天賜的驚奇美妙內容。」

即使有驚奇事物得以分享，假如NASA像其他政府部門沒有面貌、難以親近，就不會引發眾多網友分享。繼續跟著麥葛蕾格鳳凰號腳步，NASA開始為全球閱聽眾發展最有力的工具：一個誘人的線上身份。

許多NASA的行星漫遊車和太空探測船，時常以第一人稱在社群網站上發聲，像是「新視野號」在與冥王星距離最近的時候也以第一人稱推文：「從現在開始4天，我將飛掠冥王星，我是第一個，冥王星是我的聖母峰。」

這個聲音抓住社群媒體運作核心：吸引人們關注。NASA的探測船具有人性，有慾望、渴求和目標，而且吸引大眾投入它們的成功歷程。社群媒體出現前，NASA藉由讓更多人關注科學和探索任務，以實現其創立宗旨。

完整圖文網址: 從太空漫遊到社群瘋傳 NASA祕訣：以第一人稱說故事
新聞提供：風傳媒

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